El Performance marketing se constituye por todas las estrategias y acciones de marketing que apuntan a un objetivo concreto y cuantificable. Esto es lo que podrías leer en la wikipedia 😉
En este post, si tienes la constancia de leerlo hasta el final, te explico de forma simple qué acciones pueden ser consideradas Marketing de pura Performance y sobre todo cómo aplicarlas.
A diferencia del puro branding, el marketing de performance apunta a objetivos concretos, como pueden ser:
- ROI (Retorno sobre inversión en marketing) de x%
- ROS (Retorno sobre ventas) de x%
- Ingresos de x%
- CAC (Coste de captación de nuevo cliente) de x%
- CPL (Coste por captación de Lead)
Hay miles de medios que puedes usar para lograr performance, pero hay algunos en concreto, como el SEM, email marketing, el remarketing y los social ads, que quizás te pueden ayudar a lograr tus ambiciosos objetivos.
Todo el mundo opina y argumenta, y posiblemente nadie llega a dar una respuesta a esta pregunta: ¿qué es lo que funciona en marketing digital?
Es probable que no hayas encontrado esta respuesta ya que no existe una receta perfecta. Por lo tanto, ¡no nos queda otra que seguir buscando el “Santo Grial” del marketing digital!
En esta empresa te voy acompañando definiendo algunos puntos que serán relevantes a la hora de planificar tus acciones de performance marketing.
¿Cuál es el customer journey de mi cliente potencial/ideal?
Está bien empezar desde esta pregunta. ¿Qué suele hacer mi cliente antes de comprar? ¿Cuáles son los medios que le impactan más? ¿Se informan antes de comprar o hacer compras impulsivas?
La mayoría de ellas pueden ser contestadas y contrastadas con datos de Google Analytics si tu empresa tiene una historia y un recorrido en internet, échale ojo a los los siguientes informes:
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Rutas de conversiones principales
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Periodo de tiempo entre primera interacción con mis anuncios, web y la conversión
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Longitud de las rutas que generan más conversiones
Con estas informaciones puedo saber, mediante un análisis de embudos multicanal cuáles son las rutas que más ayudan a generar conversiones en mi empresa. Con este análisis ¡¡¡¡¡podrás encontrar el customer journey de tus clientes!!!!!
Hay herramientas y adservers que permiten incluso construir un customer journey que ¡tiene en cuenta las impresiones de anuncios y videos!
¿Y si no tenemos datos históricos? Cual es el customer journey para obtener la mejor performance de marketing?
Si mi empresa es una start up que no conoce aún a fondo su cliente, es posible usar herramientas como “custumer journey to online purchase” de Google.
Poniendo una cuantas variables, como vertical del negocio y país, te crea un bonito gráfico con los canales que suelen contribuir a conversiones.
Una vez que tienes tu Custumer Journey creado y definido, pasas a la elección de la combinación de medios que te permite forzarlos y lograr tu objetivo, sean ellos leads, ventas o captación de nuevos clientes.
¿Qué medios utilizo para llegar a mi objetivo de performance marketing?
Ahora que tienes claro el primer punto, toca hacer lo más bonito: usar el marketing de performance para replicar las rutas de conversiones que mejor te funcionan.
Elegir el mix de canales y momentos oportunos para impactar tus potenciales clientes.
En el caso de la captura de arriba, por ejemplo, se nota que el primer punto de contacto de un cliente interesado a Home & Garden en US es la búsqueda. Desde allí empieza todo. Como vemos el cliente en este sector suele tener hasta 5 puntos de contactos antes de generar una conversión.
Os estaréis preguntando, entonces, ¿cómo hago marketing de performance?
En ese caso concreto, podrías planificar los medios de esta forma:
- Con Búsqueda de Pago (Adwords) – Impacto nuevos clientes por búsquedas genérica (barbacoa para jardín, por ejemplo)
- Estar presente en blogs de referencia que hablan de este producto.
- Reimpactar los que visitan la web con Display, contenidos en redes sociales y si nos ha dejado un correo, también usar email marketing (estrategia de Lead Nurturing)
- Estar presente en el momento que se deciden y me buscan ya por mi marca. En tal caso pujar por la propia marca en Adwords puede ser útil. (Ocupa más espacio en los primeros resultados de búsquedas y te defiendes ante eventuales ataques de tu competencia)
Y, ¿esto es todo? Siento defraudarte, pero no acaba aquí:
¿El gran plan para la medición de la performance de las acciones de marketing?
Toda campaña de performance no es nada sin medición. Sin la medición no sería posible:
- Saber quién visita nuestra web
- Discriminar los visitantes de mi web en base a comportamiento (añaden a la cesta, leen un post, visitan un producto, rebotan…)
- Contar la conversiones
- Saber qué canales han contribuido a generar esta conversión.
Por lo tanto, antes de empezar a construir vuestra super estrategia de performance, necesitáis un gran plan: el Measuring Plan. Esto os permite tener bajo control los objetivos que queréis alcanzar, como los queréis medir, vuestro target y los segmentos que queréis analizar.
Por lo tanto, si no tienes un plan de medición, manos a la obra porque ¡es lo primero que toca hacer!
Al plan de medición le sigue el de tracking, el dichoso Tagging plan. Esto no es nada más y nada menos que la tradución del plan de medición en un listados de tags que hay que implementar en la web para trackear eventos y características del usuario (Dimensiones)
Bien, casi estamos al final. Ahora que tienes tu:
- Custumer Journey definido
- Plan de medición
- Tracking perfectamente aplicado en la web
- Plan de medio claro y definido
¡puedes lanzar tus campañas de performance marketing!
Al final queda claro qué medios pueden considerarse más o menos de performance, pero lo que cuenta es la estrategia, el mix de medios que usamos para lograr nuestros objetivos. ¡Esto es el marketing de performance!
Seguimiento y Reporting de campañas de performance marketing
Para terminar, un último factor relevante a la hora de hacer campañas es el seguimiento de las mismas y el reporting.
Lo más práctico y efectivo para tener un perfecto control sobre las campañas y, sobre todo, no perder el foco sobre los objetivos, es un Dashboard o cuadro de mandos.
Es posible hacerlo con varias herramientas presentes en el mercado como, por ejemplo, DataStudio.
Cierro el post con unos datos sobre experiencias de otros anunciantes. Se tratan de estadística sobre una encuesta del portal marketing directo.
Soy bastante crítico sobre esto porque, seguramente, las personas que han contestado consideran que el canal que funciona mejor es el que le ha generado como “último clic” la venta. Es decir, el último que le ha llevado el cliente.
Invito siempre a todos los anunciantes a construir su propio modelo de atribución, haciendo el mismo análisis hecho para descubrir el customer journey.
Si los usuarios de mi web tardan en generar una conversión 20 días desde su primera interacción y si intervienen 3 – 4 canales en general, quizás para la mayoría de conversiones el modelo de atribución del last click no sea el ideal….
De todas formas, esta es mi opinión 😉
Espero te haya gustado este post sobre performance marketing. Nos vemos en el próximo post 😉 Por favor, no dudes en preguntar o comentar. ¡El compartir siempre enriquece!
