Uno de los factores que diseña el futuro de un e-commerce es el correcto seguimiento de su crecimiento.
Considerando que los e-commerce pueden convertirse en verdaderos agujeros negros de inversión, es imprescindible saber correctamente sus capacidades de generación de ingresos tanto presente como futuras.
Al igual que un negocio tradicional, en el ámbito e-commerce se comete el error de basar decisiones de inversión sobre ROI, ingresos y ROAS.
Recordemos que:
- el ROI es el retorno sobre la inversión en medios de pago, generación de tráfico orgánico y directo. ROI = (Ingresos – Costes) / Costes
- los ingresos, son las cantidades de dinero que hemos generado con las ventas.
- Y el ROAS, el retorno de inversión sobre las ventas, es un indicador que nos dice rápidamente si lo que hemos vendido nos ha generado unos ingresos inferiores o superiores a la inversión. (Ingresos / Costes).
¿Qué otras métricas pueden darnos informaciones sobre el crecimiento de nuestro e-commerce? El LTV: Life Time Value
Seguramente al final de cada mes entramos en nuestro informe de performance del e-commerce en Google Analytics y miramos nuestras fantásticas métricas de ingresos, ratio de conversión, números pedidos y cesta media.
Con estas simples 4 métricas somos capaces en 2 minutos de emocionarnos con los espléndidos resultados de nuestra estrategia de crecimiento, o simplemente amargarnos porque nos hemos enterado que tenemos un negocio más complicado que vender arena en el desierto 🙂
¿No crees que nos estamos perdiendo informaciones con este análisis?
Pues bien, te preguntarás para qué quieres saber más que lo que has vendido, si has ganado o perdido dinero, la tendencia de tus ventas en relación a tus inversiones, y con un poco más de esfuerzo, saber si tu estrategia de promociones te han permitido generar más transacciones y, si esto, ha tenido repercusiones sobre la cesta media.
Te diré claro, amigo, que cuando descubrí el concepto de Life Time Value, ¡se me abrió la puerta al saber del negocio!
Gracias a la métrica del Life Time Value podrás saber cuánto te genera en promedio cada cliente durante toda su “vida útil”. Esto último suena algo feo si lo piensas, pero no existe mejor forma de describir este indicador :). Con el LTV sabemos cuánto nos puede generar cada usuario conseguido convertir en cliente.
Te estarás preguntando, ¿cómo se calcula el LTV?
¡No te dejes asustar por la fórmula! Cuando la vi la primera vez, yo también pensé: quizás mejor la miro mañana… ¡Pues no! ánimo, ya verás cómo te la tragarás y, te puedo asegurar, que la vas a digerir con mucha facilidad 😉
Bueno empiezo con presentaciones. El primero de los actores de la magnífica fórmula del Life Time Value es el Retention Rate, o más simple, tasa de pérdida de clientes.
Customer Retention Rate = ((F – A)/I) X 100
Se entiende por:
- F = Clientes finales en un determinado periodo de tiempo
- I = Clientes iniciales de un determinado periodo
- A = Clientes adquiridos en un determinado periodo
Dado que el “periodo de tiempo” es siempre lo mismo 🙂 , con esta métrica vamos a saber la capacidad de nuestro e-commerce de retener los clientes a los largo del tiempo: 1 mes, 2 meses………………… N meses
Una pena que no se pueda elegir en Google Analytics como métrica estándar 🙁
Una vez calculado lo más difícil, pasamos a darle el remate a la fórmula del LTV 😉
Aquí te viene:
LTV = Cesta Media * Margen sobre venta * Tasa de retención
Seguro que ya lo estás calculando para tu e-commerce y, posiblemente, lo estás flipando sabiendo cuánto vale realmente cada uno de tus clientes.
En Google Analytics tenemos un report standard que nos da el valor de un usuario en nuestro e-commerce:
Pena que se para a los 3 meses 🙁
Esta vista te da una imagen de cuánto vale cada usuario que captas.
Si creas una vista con un filtro aplicado de usuarios/clientes, vais a saber exactamente cuánto vale vuestro cliente en los primeros 3 meses de vida útil. Aquí te paso un ejemplo:
¿A que cambia la situación?
Pasamos de 10 céntimos a más de 25 euros de valor 😉
Estas dos métricas nos dicen:
- Hasta cuánto podemos pagar por tráfico, incluso en cada uno de los canales
- Hasta cuánto podemos pagar por adquisición de cliente sabiendo que en 3 meses nos retornan X %
Pues, qué más decir… Ya sabes medir el éxito de tu e-commerce. Ya sabes cómo medir tu marketing de performance.
¡Pásalo bien y disfruta con el LTV!
A este punto te habrá surgido espontánea la pregunta.
Y si supiera la inversión para captar cada cliente, ¿podría conocer algo más sobre el futuro de mi empresa y sobre si lo estoy haciendo bien o mal?
¡EUREKA!
Usando estas dos métricas podrás contestar a las preguntas que todos nos hacemos:
- ¿Es necesaria toda esta inversión en marketing, generación de contenido…etc?
- ¿Estoy pagando mucho o poco para captar clientes?
- ¿Tengo que invertir más o menos?
¡Ya casi estamos! La métrica de la que estaba hablando se llama CAC ( Coste Adquisición Cliente)
Ya tendrás claro en este punto que si:
CAC < LTV = Felicidad
CAC > LTV = Las cosas van mal. ¡Estamos tirando la casa por la ventana!
Te estarás preguntado también, ¿cuál es el justo equilibrio entre CAC y LTV?
Esto depende un poco del tipo de negocio y de su estado de madurez. Si soy una empresa joven, que acaba de nacer y que apunta a un negocio escalable, necesitamos que el LTV sea un X3, X4 el CAC.
De lo contrario si somos un negocio maduro, ya nos conformamos con un 1,5 o 2.
BCG, la matriz ideal para enriquecer el concepto de LTV.
Según la posición donde está nuestro negocio, podemos elegir una estrategia de inversión diferente:
- Aumentar la cuota de mercado. Tenemos un CAC < LTV por ejemplo un + 2, +3. Estamos en este caso en posición estrella o interrogante. Nuestro modelo está validado o tiene buena pinta. Por lo tanto, apostamos a lo grande e invertimos para escalar nuestro negocio.
- Defender la cuota de mercado y Estrategia de cosecha. Estamos en estos dos casos en la casilla de la vaca o del interrogante. +1 CAC < LTV < +2 CAC Tenemos una empresa madura, nuestra cuota de mercado está consolidada y nuestro margen ya perfectamente calculado y estable hasta que un nuevo producto rompa el mercado.
- Estrategia de eliminación. Estamos en el caso en el que posiblemente pasa lo siguiente:
CAC = LTV < +1 CAC
En esta situación, en la mejor de las hipótesis, estamos recuperando la inversión.
Evidentemente no nos compensa pagar más de lo que genera un usuario.
Parece simple de entender, ¿no? Pues te digo que en muchos casos, especialmente Startups de alto crecimiento, se engorda la bestia para venderla a un pez más gordo.
Es decir, se sigue invirtiendo en captación de cliente simplemente para generar más facturación sin mirar lo que importa realmente para la salud “económica” del e-commerce: ¿tenemos futuro? ¿Vamos a sobrevivir gracias a nuestra capacidad de generación de renta o siempre necesitaremos inversión externa?
Soy de la opinión que en muchos caso el ecosistema Startup esconde estos casos de crecimiento snaturato ¿¿¿EINGG??? No sé si te refieres a ‘’antinatural’’.
Bueno, acabo el post dando algunas ideas y buenos propósitos 😉
Calcular el LTV de nuestro e-commerce. Si lo haces para cada canal de adquisición ya eres un máquina.
Calcular el CAC. Lánzate también a calcularlo por cada canal.
Cuando lo tengas todo, refleja la información en un Data Studio 🙂 y sácate un buen gráfico de tendencia del CAC y LTV 🙂
Fuente: Klipfolio.com – https://www.klipfolio.com/resources/kpi-examples/saas/customer-lifetime-value-to-customer-acquisition-cost
¿Existe gratificación más grande que acabar tu trabajo de supervisión de performance de tu e-commerce tomando un simple café por la mañana?
Anímate, frikea ya 😉 y recuerda, ¡más vale un clic de Manu que ciento volando!
